כוחות דוחפים לאסטרטגית
עלות יתרונותCost drivers/advantageous ‐ –
שוק כוחות– Market drivers/advantageous –
אסטרטגיים יתרונות – Strategic drivers/advantageous –
יתרונות עלות
– ביטול כפילויות.
– יתרונות לגודל )מערך הייצור, מו"פ, שיווק, השימוש במומחים גלובליים – מחקר שיווקי,
ייעוץ.(
– גמישות תפעולית )בבחירת ספקים וארצות אספקה, הסדרי אאוט-סורסינג.( חברה גלובלית
יכולה לעבוד בכל מדינה שיהיה הכי זול בעבורה.
– עקומת למידה )ייצור, לוגיסטיקה, יישום שיטות.( ברגע שמייצרים במפעל גדול וכמות גדולה,
עלות ייצור פר יחידה פוחתת.
עניין יתרון עלות לא מחזיק מעמד לזמן ארוך כיוון שתמיד תהיה מדינה שתציע מחיר זול יותר בסופו
של דבר. סין החליטו לאחרונה להתרכז ביתרונות איכות מסיבה זו.
כוחות שוק
– התכנסות בטעמי צרכנים )טעמים, ערכים, העדפות, סגנון חיים, דפוסי קניה, מערכי צריכה.(
סיבות:
קומוניקציה גלובלית )שפות, מדיה, תיירות( )כולם רואים סרטים אמריקאים והעדפות
הצרכנים גם הן בעלות מוטיבים אמריקאים(
תרבות קוסמופוליטית )חברות שמביאות את הסטנדרטים שלהן למדינות אחרות–( ??
תהליכים דמוגרפים )מבוגרים( )אנשים הרבה יותר ניידים בעולם ולומדים אחד מהשני —
(??
תהליכים חברתיים )נשים עובדות(
תהליכים תרבותיים )בריאות, אקולוגיה(
תהליכים פוליטיים )הגמוניה אמריקאית, (EU
תהליכים כלכליים )מעמד בינוני(
תהליכים חינוכיים (MBA) )יש בעיתיות עם הגמוניה חינוכית היא שאין ייחודיות או
מציאת פתרונות יצירתיים ומאידך יש למצוא דרך שתיתן ערך מוסף ללימודים פורמליים אל
מול חינוך עצמאי אוטודידקטי(
– הופעת מספר גדול של סגמנטים גלובליים )סגמנט מזוהה היטב בעל דפוסי התנהגות
דומים: נשים עובדות, בני נוער, יאפים, אנשי היי-טק, משוגעי בריאות.(
– צינורות שיווק גלובליים.
– תחרות גלובלית.
– תשתיות הופכות גלובליות:
טכנולוגיות – תחבורה, ,IT קומוניקציה, סטנדרטים טכנלוגיים )המקרה של אסם-נסטלה: ברגע שחברו יחד והוחלט ליצור ענן מחשוב אחיד לשתיהן לא היה מקום לאנשי המחשוב
המקומיים של אוסם.(
מומחים – פרסום, בוגרי ,MBA ייעוץ, רו"ח.
מערכות חוקיות-כלכליות – .EU
משאבים – בורסות, משקיעים.
יתרונות אסטרטגיים
Lead
– יתרונות למידה וניסיון
איתגור – מדינות, אזורים, סוגי צרכנים, משטרים פוליטיים, תרבויות עסקיות,
.countries חברות ירצו להכנס למדינות בהן לקוחות מתוחכמים עם דרישות ויחד עם זאת
מקבלים מוצרים חדשים בכדי שיוכלו לספק תובנות למידה חשובות מבחינה שיווקית בעבורן.
צבירת ידע ארגוני – יכולת לזהות הזדמנויות, יכולת לאפיין בעיות, יכולות להציע פתרונות שנוסו ועובדים, העשרה תמידית של הידע. העברת הידע של מנהל שצבר נסיון
Expatriation
ולמידה בשוק אחד אל שוק אחר הזקוק לו.
– שיפור ביעילות/ביצועים )שימוש במומחים מעבר למדינה ספציפית – משרד
פרסום/רו"ח/חקר שווקים מוביל בינלאומי.(
– גמישות אסטרטגית )בבחירת ספקים/שותפים, בהעברה מהירה של משאבים/טכנולוגיה
ממקום למקום, בהעברה של רעיונות ופתרונות.(
– מינוף של יתרונות )מותג, מערך תפעולי, מערך טיפול בלקוחות ובספקים, מוצרים חדשים
ויחודיים, טכנולוגיות, יתרונות לרוחב }שימוש בהשקעות שנעשו במקום אחד במקומות
אחרים.({
יתרונות של אסטרטגיה גלובלית שיווקית
– הקטנת עלויות )אנשי מכירות, חומרים שיווקיים.(
– שיפור רעיונות/מוצרים )בעזרת למידה ממדינה למדינה.(
– תדמית גלובלית אחידה )בעיני הצרכנים.(
מה מנהלי שיווק נוטים לשנות באסטרטגיה הגלובלית השיווקית?
ציר -X אחידות נשמרת בתמהיל השיווק
ציר -Y כמה פירמות פעילות בינלאומית
דילמות אסטרטגיות באסטרטגיית – Global
Glocal
– בעיית
אילו מרכיבים יישארו לוקליים
אילו מרכיבים יהפכו גלובליים
– בעיית האדפטציה
איבוד יתרונות גלובליים
– בעיית המבנה הארגוני )מבנה מבוסס איזור גיאוגרפי, מבוסס-מוצר, גיאוגרפי+מוצר
}מטריציוני,({ הניהול )מי אחראי על הפעילות? למי מדווחים,(? קוארדינציה בין מדינות.
דוגמא לנטיה לאינטרנשלניות מול מולטינשיונליות להראות הדילמה באסטרטגית גלובל:
סטנדרטיזציה חלקית – סטנדרטיזציה מלאה
אדפטציה מלאה – אדפטציה חלקית –
ציר:
קוקה קולה יותר נוטה לסטנדרטיזציה ונסטלה יותר נוטה לאדפטציה. רק בתחום ההפצה יש
לקוקה קולה מידה מסוימת של אדפטציה.
נסטלה
– מו"פ: סטנדרטיזציה חלקית
– ייצור: אדפטציה חלקית
– שיווק: אדפטציה חלקית
– מוצר: אדפטציה חלקית
מוצרים שהם בעלי
קוקה קולה
– מו"פ: סטנדרטיזציה מלאה
– ייצור: סטנדרטיזציה חלקית
– שיווק: סטנדרטיזציה מלאה
– מוצר: סטנדרטיזציה מלאה
מוצרים שהם בעלי
High cultural grounding
– מותג: סטנדרטיזציה חלקית
– אריזה: סטנדרטיזציה חלקית
– תמחור: אדפטציה חלקית
– פרסומות: אדפטציה חלקית
)בקופירייט – אדפטציה
מלאה(
– הפצה: אדפטציה מלאה
Low cultural grounding
– מותג: סטנדרטיזציה מלאה
– אריזה: סטנדרטיזציה חלקית
– תמחור: סטנדרטיזציה חלקית
– פרסומות: סטנדרטיזציה מלאה
– הפצה: אדפטציה חלקית
– שירות לקוחות: אדפטציה חלקית
– שירות לקוחות: אדפטציה מלאה
