התנהגות צרכנים – הבנת השאלה

הנושא העיקרי בשלב הבנת השאלה היא האם פרשנות השאלה של המשתתפים מתאימה למה שהחוקר חשב עליו: האם ההתנהגות שהמשתתפים מזהים היא אותה אחת שהחוקר רצה שהם ידווחו עליה? גם עבור שאלות פשוטות ושנראות ישירות, הדבר לא תמיד נכון. למשל, (1981) Belson

הבחין כי סקר של פרשנות המשתתפים של "קריאת עיתון" כיסה מגוון רחב של התנהגויות, מלראות את העיתון בדוכן עיתונים ועד לקרוא אותו מההתחלה עד הסוף ולרכוש מנוי. בהתחשב בשונות הזו בהבנת השאלה, השאלה שהמשיב עונה עליה עלולה להיות שונה מזו שהמעריך רצה לשאול, התשובות שניתנו על-ידי המשיבים השונים לא בהכרח התייחסו לאותה התנהגות. יתרה מכך, פרשנויות שונות

יכולות להוביל לדיווח לא-מלא (underreporting) )למשל, על-ידי משיבים אשר קוראים מספר כתבות

אבל מפרשים זאת כקריאה מן ההתחלה-עד-הסוף,( כמו גם דיווח מלא-מדי (overreporting) )למשל,

על-ידי משיבים אשר מאמצים את הפרשנות של "ראיתי-את העיתון- בדוכן.(" על-מנת להימנע מבעיות כאלה, הדיונים בספרי הלימוד לבניית שאלונים מעודדים חוקרים להימנע

 

Sudman & Bradburn Asking

ממונחים לא-מוכרים או דו-משמעיים )לעצות טובות בעניין זה, ראה

 

[1983] .Questions למרות שעצה זו הגיונית, היא לא מספיקה. גם כאשר כל המונחים מוכרים

 

למשל, כי

הניחו,

משיבים יוכלו להתקשות בקביעה על מה הם צריכים לדווח.

בצורה יסודית,

 

משתתפים במחקר נשאלים "מה עשית היום."? למרות שהם בוודאי מבינים את המילים, הם עדיין צריכים להחליט במה המעונין החוקר.האם הם צריכים לדווח, למשל, שהם התקלחו, או לא? כפי שהשאלה הזו מראה, הבנת המילים, כלומר ההבנה המילולית של השאלה, לא מספיקה כדי לענות

 

כלומר הבנה של הכוונות

תשובה מתאימה נזקקת להבנה פרגמטית של השאלה,

במקום,

עליה.

 

התקשורתיות של השואל: מה השואל רוצה לדעת? משתתפים מסיקים מסקנותמה השואל רוצה לדעת על-ידי יישום ההנחות המרומזות שנמצאות בבסיס התנהלות שיחות בחיי היומיום על מצב המחקר )עבור סקירות, ראו 1996 Schwartz, 1999; Schober,  1992; Schober, & .(Clark הנחות

מרומזות אלה הוסברו על-ידי (1975) Grice ,Paul פילוסוף של השפה )עבור הקדמה, ראו Levinson,

.(1983 הניתוח שלו מראה ששיחות מתנהלות על-פי עיקרון שיתוף-פעולה overarching שיכול להיות מתואר בצורה של מספר אמיתות כלליות .(maxim) מקסימה של יחס Relation) of (Maxim מבקשת מהדוברים לגרום לתרומה שלהם להיות רלוונטית למטרות של השיחה. בחיי היומיום, אנו מצפים מן

המשתתפים בתהליך התקשורת להתחשב במידע הקשרי ולהסתמך על ביטויים קודמים כאשר הם

 

(standardized)

במצבים של מחקרים מתוקננים

עם זאת,

מפרשים ביטויים מאוחרים יותר.

 

ההתנהגות "הנורמלית" הזו בשיחה היא לא רצויה, וחוקרים לעתים רבות מצפים מהמשיבים לפרש כל שאלה בנפרד isolation) .(in עם זאת, זה לא מה שהמשיבים עושים, ובכך גורמים לעלייה בהפעה של גורמי הקשר בפרשנות שאלות, כפי שנראה מטה. מקסימה של כמות quantity) of (Maxim

 

אך לא יותר

להיות אינפורמטיבית במידה הדרושה,

מבקשת מהדוברים לגרום לתרומה שלהם

 

5

 

אינפורמטיבית ממה שנדרש. מקסימה זו מזמינה את המשיבים לספק אינפורמציה שבה השואל

מעוניין, לעומת מידע אחר שיכול לעלות. יתרה מכך, הדבר מדכא חזרה שוב ושוב על מידע  שכבר

 

קובעת שתרומתו של

סופק לפני כן, או שהוא "מובן מאליו." מקסימה של אופן manner) of (Maxim

 

במצבי מחקר,

דו-משמעית או מכבירה במילים.

לעומת מעורפלת,

דובר צריכה להיות ברורה,

 

כלומר,

.(interpretability presumption) "לפרש יכולת של הנחה"

המקסימה  הזו  דורשת

 

המשתתפים במחקר מניחים כי החוקר "בחר את הניסוח שלו כך שהם יכולים להבין למה הוא התכוון  – ויכולים לעשות זאת מהר"  27)  p. 1997, Schober, and .(Clark לכן, המשתתפים מניחים כי המשמעות הברורה ביותר היא גם כנראה הנכונה, ואם הם לא יכולים למצוא משמעות ברורה, הם

מיד יסתכלו על ההקשר המיידי של השאלה על-מנת לקבוע את המשמעות הזו. ההשפעה של

מקסימות נסתרות אלו של התנהגות בשיחה מתבטא במיוחד במחקר מתוקנן וברקע של ההערכה. בחיים  היומיומיים, ניתן לשאול את האדם השואל שאלות הבהרה. אבל מראיין שהודרך לא להפר

 

וכאשר

ומשאיר למשתתף להבין אותה,

את הכתב המתוקנן יכול רק לחזור על אותה שאלה,

 

המשתתפים מתמודדים עם שאלון למענה-עצמי, אין אף אחד זמין כדי לשאול אותו. כתוצאה מכך,

 

אך כזה שמתעלמים ממנו לעתים קרובות,

 

הסקת-מסקנות פרגמטית  משחקים  תפקיד  בולט,

בתפאורות של מחקר כפי שהדוגמאות הבאות יראו.