התנהגות צרכנים – הבנת השאלה

 

• סולמות תדירות –

נניח שמעריך של שליטה בכעסים או תוכנית של כישורים חברתיים שואל את המשתתפים באיזו תדירות הם מרגישים "מאוד מרוגזים" לאחרונה. על-מנת לענות על שאלה זו, המשיבים חייבים לקבוע למה מתכוון החוקר כשהוא אומר "מאוד מרוגזים." האם מונח זה מתייחס להתרגזויות גדולות או קטנות? על-מנת לזהות את המשמעות שהתכוונו

 

אם אפשרויות

המשיבים צריכים להיוועץ באפשרויות התשובה שהחוקר הציע.

אליה,

 

"פחות מפעם בשנה" עד ל"יותר

המתפרסות

למשל,

התשובה קטגוריות תדירות נמוכות,

 

מפעם אחת לחודש," הדבר מעביר את המסר כי החוקר מכוון לאירועים נדירים יחסית. אם כך, המשיבים יכולים להגיע למסקנה כי השאלה מכוונת אל התרגזויות גדולות, שהם נדירים יחסית, ולא לדברים התרגזויות קטנות, שסביר להניח כי יהיו בתדירות גבוהה יחסית. באופן

 

יכול

"מספר פעמים ביום,"

כמו

סולם שמציג אפשרויות תשובה בתדירות גבוהה,

הפוך,

 

7

 

להעיד על כך שהחוקר מתעניין בעיקר בהתרגזויות קטנות, מכיוון שקיימת סבירות נמוכה

 

Schwarz, Strack,

שהתרגזויות גדולות יהיו כל-כך תדירות. על-מנת לבחון את הנחה הזו,

 

(1988) Chassein and Muller, ביקש מן המשיבים לתאר התרגזות טיפוסים לאחר שהם ענו

 

המשיבים שקיבלו סולם תדירות גבוהה תיארו

כפי שנצפה מראש,

על שאלת התדירות.

 

התרגזויות פחות קיצוניות מאלה שענו על השאלות בעלות סולם תדירות נמוך. כך, שאלות המנוסחות  בצורה זהה מקבלות משמעויות שונות כאשר הן מלוות באלטרנטיבות תדירות

שונות. כתוצאה מכך, משיבים שנחשפים לסולמות שונים מדווחים על התנהגויות שונות

)עבור דוגמאות נוספות, ראו 1996 .(Schwartz, מכיוון שסולמות תדירות הן בעלות משמעות, חוקרי ההערכה צריכים להתחשב בסולם התשובות עבור ההתנהגות המבוקשת: האם הסולם מעביר מידע שסביר שישפיע על פרשנות השאלה על-ידי המשיבים בצורות שלא התכוונו אליהן? שימו לב גם לכך, שזה בעייתי להשוות דיווחים של "אותה התנהגות" כאשר דיווחים ניתנו לפי סולמות תשובות שונים. סולם התדירות יכול להשפיע על פרשנות השאלה עד כדי

כך שהמשיבים, למעשה, ידווחו על התנהגויות שונות. כך, השוואות לרוחב (across) דגימות

או מקומות לא יכולה להתבצע בביטחון מלא, אם השאלות לא נשאלו בדיוק באותו אופן,

כולל אופי סולם התשובות ואם התשובה הייתה פתוחה או סגורה.

 

תזוזות דומות במשמעות יכולות לנבוע משינויים בתקופת ההתייחסות.

• תקופות התייחסות –

 

נניח, למשל, שהמעריך שואל את המשתפים, בפורמט של שאלה פתוחה, באיזו תדירות הם מרגישים מדוכאים, כועסים וכו' במשך תקופת זמן מסוימת. המשיבים שוב צריכים להסיק

לאיזה סוג של כעס א רגש אחר מתכוון החוקר. כאשר שאלת כעס מתייחסת ל"שנה שעברה," הם יכולים להסיק כי החוקר מעוניין בהתרגזויות גדולות מכיוון שהתרגזויות קטנו כנראה יישכחו לאורך תקופת זמן ארוכה כזו. באופן הפוך, כאשר "אותה" שאלה מתייחסת ל"שבוע שעבר," המשיבים יכולים להסיק כי החוקר מתעניין בהתרגזויות קטנות, מכיוון שהתרגזויות

 

Winkielman, Knauper, and Schwartz

המחקר של

גדולות לא מתרחשות כל שבוע.

 

(1998) תואם את ההנחה הזו, כאשר שם לב לכך שהמשיבים דיווחו על כעס מוגבר יותר

כאשר השאלה כיוונה לקופת התייחסות של "שנה אחת" לעומת "שבוע אחד." יתרה מכך, המשיבים דיווחו על תדירות נמוכה יותר של כעס עבור התקופה של "שנה אחת" מאשר שהיה צפוי על בסיס תשובותיהם לתקופת "שבוע אחד." כאשר היא נלקחת לבד, הבחנה זו יכולה

פשוט לשקף את העובדה שהמשיבים שכחו מספר אפיזודות כעס רחוקות. עם זאת,

הקיצוניות הדיפרנציאלית (differential) של הדוגמאות שלהם מעידה על כך ששכיחה היא רק חלק מן התמונה. במקום זאת, המשיבים למעשה דיווחו על סוגי כעס שונים בתדירות ובעוצמה שלהם, ותזוזת משמעות זו תרמה לדיווחי התדירות השונים שלהם. כפי שמציגה דוגמה זו, אותה שאלה יכולה להפיק דיווחים על התנהגויות וחוויות שונות, בהתאם לתקופת ההתייחסות שמשתמשים בה. בעקרון, חוקרים יכולים להחליש את ההשפעה של תקופות

התייחסות  על-ידי הבאת  דוגמה להתנהגות שבה  הם  מתעניינים. למרות שהדבר מסייע

 

8

 

להבהיר את המשמעות שמתכוונים אליה, דוגמאות נושאות את אותם סיכונים כמו רשימות

 

ההתנהגויות

לא מלאות של תשובות סגורות. דוגמאות יכולות להגביל את טווח (range)

 

שהמשיבים שוקלים (consider) באופן בלתי-הולם. לכן, האפשרות הטובה ביותר היא לבחור תקופת התייחסות שתואמת למשמעות המכוונת ולבחון את הפרשנות של המשיבים בשלב

פיתוח השאלון על-ידי השימוש בטכניקות ראיון קוגניטיבי, שאליו נתייחס בהמשך. עם זאת, הדבר החשוב ביותר הוא שחוקרים חייבים להיות מודעים שלא ניתן להשוות תשובות לאותה

שאלה כאשר השאלות משתייכות לתקופות התייחסות באורכים שונים.